По мнению маржиналистов, цена есть субъективная оценка покупателем полезности данного товара. Или другими словами, цена – это ценность, выражаемая в определенном количестве денег. Для определения цены – оценка покупателя более значима, чем затраты производителя.

Закон убывающей предельной полезности товара. Согласно данному подходу цена на рынках складывается исходя из субъективной оценки продавцов и покупателя своего товара. При этом для продавца предельная цена соответствует минимальной оценки полезности. Для потребителя наоборот. В качестве примера рассмотрим изменение соотношения цен на отечественный автомобиль «Жигули» типа 2106 и бытовой видеомагнитофон, зарубежного производства. В 80-е годы рыночная цена видеомагнитофона была на уровне цены автомобиля, соотношение близкое как 1:1. Позже оно изменилось. Цена «шестерки» стала равна 25-30 видеомагнитофонам того же зарубежного выпуска. Почему так произошло? Многие промышленные и сельскохозяйственные предприятия сократили объем товарной продукции. Появились безработные трудоспособные люди, интерес которых к культурно-развлекательным мероприятиям естественно снизился. В тоже время, возникла необходимость автономного жизнеобеспечения семьи: занятость индивидуальным садоводством, огородничеством, челночные маршруты – город-село, село-город, зарубежные поездки за изделиями широкого потребления населения и т.п. Полезность товара в виде транспортного средства возросла. Цена на автомобили повышена во много раз.

«Компромиссный подход», предложенный западным ученым А. Маршаллом. Суть его: цена определяется двумя факторами – полезностью и издержками производства. Цена, которую согласен уплатить потребитель, определяется степенью полезности товара, цена же, которую назначает производитель, не может быть, по крайней мере, ниже издержек производства. Между продавцами и покупателями достигается компромисс, в результате которого цена устанавливается на равновесном уровне. Равновесная цена по А. Маршаллу – это та максимальная цена, которую потребитель признает исходя из субъективной оценки полезности товара, и одновременно та минимальная цена, по которой производитель согласен продать товар, исходя из издержек на его производство.